Hav konkrete mål for dit indhold

For at sikre, at det værdifulde indhold, du bruger tid på at fremstille, faktisk gavner din forretning, skal du opstille nogle konkrete mål: Sæt dig mål for, hvad dit publikum skal gøre, når du giver dem noget indhold.

Målet udgør samtidig succeskriteriet for, at dit indhold arbejder for dig, som det skal. Hvis du ikke kan registrere den effekt af dit indhold, som du har sat dig for, at det skal have, må du revurdere. Et konkret mål er et klart succeskriterie – og det gør den senere evaluering nemmere, end hvis målet er diffust.

Et konkret mål kan være at sælge, hvis dit publikum er så langt fremme på købsrejsen. I de første faser vil det imidlertid oftere være realistisk at have mål om, at dit publikum knytter an og tager skridt i retning af en stærkere og ofte længerevarende relation.

Det kan fx være det skridt at downloade en freebie – fx mod at udlevere en e-mailadresse. Når du så har fået e-mailadressen på dit nye publikum, kan du arbejde videre på at gøre dig fortjent til endnu større tillid, så han eller hun ender med at blive betalende kunde i din forretning.

Her kommer nogle bud på, hvad et konkret mål med dit indhold kan være – fx at:

• tiltrække mere kvalificeret trafik til din hjemmeside
• tiltrække et nyt publikum til din hjemmeside
• få nye besøgende på din hjemmeside eller Facebook-side til at komme igen
• få besøgende til at bestille en prøveversion
• få læsere til at kommentere dit blogindlæg
• få tilmeldinger til dit nyhedsbrev
• få abonnenter på din podcast eller YouTube-kanal
• få tilmeldinger til dit webinar
• besvare spørgsmål før et køb, så dit publikum kan træffe et godt valg (og du kun får de helt rigtige kunder i butikken)
• få dit publikum til at stille spørgsmål til dig, fx på din Facebook-side
• få dit publikum til at besvare en undersøgelse, du har kørende
• få flere nye besøgende til at købe noget
• få flere førstegangskunder til at købe igen
• opnå bedre og billigere kundeservice ved at dine kunder selv finder svar på deres spørgsmål på fx din hjemmeside
• gøre loyale og engagerede kunder til ambassadører for dig
• få flere onlineanmeldelser
• få flere anbefalinger – offline og online
• inspirere dine kunder til selv at finde nye og bedre måder at anvende dit produkt på og fx dele dette på din Facebook-side
• få dine kunder til at købe oftere
• få dine kunder til at købe mere pr. gang

Hav altid et mål med det, du udgiver – måske et overordnet, langsigtet, måske et umiddelbart, men altid også et helt konkret mål i overensstemmelse med din indholdsstrategi: at få din læser til at gøre noget, som er et skridt på købsrejsen.

Vær konsistent

Din markedsføringsplan skal angive, hvor du vil tilbyde indhold og med hvilket formål – og den skal også angive, hvornår du vil udgive hvad, dvs. hvor ofte. Når du skal opbygge et publikum, baseret på tillid, gælder det om at være vedholdende.

Hvis du fx vil have et nyhedsbrev og bruge det som en vigtig markedsføringskanal, dur det ikke, at det kun kommer spontant, når du har lyst engang imellem. Det skal lande i mailbakken på en fast ugedag, månedsdag, eller hvad du nu vælger (og gerne på et fast tidspunkt) – og det samme gælder selvfølgelig, hvis du har en blog eller satser på indlæg på de sociale medier. Der skal komme noget nogenlunde regelmæssigt.

Konsistens er vigtig både i forhold til udgivelsesfrekvensen og naturligvis også i det, du kommunikerer. Du skal være til at stole på hele vejen rundt for at opbygge tillid fra dit publikum. Og den eneste måde at være skudsikker på er at være ærlig. Fortæl kun om ting, du selv har erfaring med, nævn både fordele og ulemper, lad være med at pynte på ting, men giv den bare gas, når det kommer til det, du tror på.

Alt du gør, ethvert indlæg, nyhedsbrev, enhver tekst og ethvert billede på din hjemmeside, enhver kontakt via mail, telefon eller fysisk, dine kunder har med din virksomhed, er en del af historien om dig og dine produkter og ydelser. Hver gang du skriver noget, fortæller du en lille historie, som bliver en del af den større fortælling om dig og din virksomhed. Og derfor betyder det hele noget.

Når jeg fx fortæller side op og side ned om at tiltrække kunder med relevant og værdifuldt indhold, er det ikke bare noget, jeg har set et sted og tænkt var en god idé. Jeg har erfaringer med, at min metode virker – herunder med at fx gammeldags push-telefonsalg ikke virker godt (længere). Verden har forandret sig, og i dag finder kunderne selv deres leverandør (pull) – og det byder jeg i øvrigt velkommen! Det er en del af min historie og hører med til fortællingen om mig og min virksomhed.

Her kommer et andet eksempel

Når jeg går ned til min vinhandler for at finde nogle gode flasker rødvin til en gæstemiddag, spørger han mig, om vi skal nyde vinen til maden, og i så fald hvilken mad og hvor krydret er den? – Og så foreslår han måske en italiensk vin og fortæller en lille historie om vinen. Den oplevelse er en del af den større fortælling om vinhandleren (han giver en god service, er hyggelig at snakke med, ved utroligt meget om Italien osv.), som jeg måske fortæller videre til gæsterne, hvis de spørger til vinen.

Hvis jeg går i Netto for at finde rødvin, bliver historien ikke nødvendigvis dårligere, den bliver bare en anden (det er billigt, det er hurtigt, fordi butikken ligger tæt på, og det er nemt lige at finde lidt snacks, eller hvad jeg nu ellers manglede at købe ind til gæstemiddagen).

Hvis vinhandleren slår på at være hurtig og billig, går det galt. Hvis Netto slår på, at du får utrolig god service og uddybende information om varerne, går det galt. Vi må hver især være ærlige omkring, hvad vi står for.

Og så er der lige en ekstremt vigtig ting: I alle tilfælde skal produktet eller ydelsen være i orden. Dvs. den skal stå mål med, hvad du stiller kunden i udsigt, og hvad der er forventeligt til den pris, i den sammenhæng, inden for den branche mv. Produktet og ydelsen er kernen i din forretning og i fortællingen om din forretning, og hvis den del svigter, vil al den tillid, du evt. får opbygget, vende tilbage som en boomerang og ramme dig lige i nakken.

Derfor: Gør dit arbejde ordentligt, og gør dig umage hver eneste gang, du har kontakt med en kunde; dét er altid vejen frem på den lange bane.

Hver eneste publikums-, herunder kundekontakt, er et bidrag til den samlede fortælling om dig og din virksomhed. I din markedsføringsplan skal de enkelte tiltag derfor spille godt sammen, så de supplerer hinanden. Også af den grund er det godt at starte med din overordnede indholdsstrategi; hvor vil du gerne hen med din butik – og derefter udmønte den i en markedsføringsplan, hvor du plotter ind, hvilket indhold du vil udgive hvor og hvornår.

Du skal ikke lave indhold til alle kanaler i verden og hele tiden. Udvælg 2-3 platforme (eksempelvis hjemmeside, nyhedsbrev og ét socialt medie), og find en udgivelsesfrekvens på hvert medie, du kan følge med til.

Det kan eksempelvis være:

• nyt indhold til hjemmesiden månedligt
• udsende nyhedsbrev hver anden uge
• poste på det sociale medie hver anden uge (fx som optakt til eller opfølgning på nyhedsbrevet).

Ofte kan du genbruge dele af det indhold, du har udgivet et sted, et andet sted – fx ved at korte ned, uddybe, vinkle det anderledes eller på anden måde tilpasse det til det andet medie. Husk hver gang at være bevidst om, hvilket konkret mål du har med de forskellige tiltag.

Kvalitetsindhold styrker din virksomhed

Når du sikrer, at dit indhold altid er i overensstemmelse med dine forretningsmæssige mål og giver dine kunder noget, de har brug for, fjerner du overflødig støj. Du holder dig fokuseret på at producere det, der er vigtigt. Det føles godt i maven, det holder dig på rette spor – og letter i øvrigt din arbejdsbyrde.

Kvalitetsindhold er et aktiv, som indbygger værdi i din virksomhed. Uanset om det er et blogindlæg, en guide, en kundehistorie, infografik eller video, vil dit indhold tiltrække folk til din virksomhed og det fællesskab, du evt. tilbyder.

Oprettelse af indhold, der er værdifuldt, er sjældent en hurtig og nem opgave. Start i det små. Fx kan to små kvalitet-opslag om måneden være en realistisk frekvens. Hvis du udvikler indhold, der er mere omfattende såsom en dybtgående vejledning eller en infografik, skal du sikre dig tid til det eller undtagelsesvist reducere udgivelsesfrekvensen den pågældende måned – og husk at fortælle dine læsere hvorfor, så de kan glæde sig til det, du så kommer med i stedet for. Frem for at sprede dig over en hel masse, så sæt al din energi ind på noget med gods i, og giv det den opmærksomhed, det fortjener. Det er trods alt en investering i din virksomhed.

Og det er en investering at lave indhold, som opbygger et publikum, der knytter an til din virksomhed. Det tager tid og boner ikke ud på bundlinjen lige med det samme. Det er det lange træk, det gælder: Tiltræk dit publikum med tillidsopbyggende indhold, og bliv ved med at levere indhold af så høj værdi, at salg på et tidspunkt bliver et naturlig skridt for dit publikum at tage.

Opbyg tillid med dit indhold – sælg senere

Før du skriver dit tillidsopbyggende indhold, skal du ikke kun overveje dine egne mål med indholdet, men i lige så høj grad dit publikums (for)mål med at læse dit indhold. Hvad er din ideelle kundes hensigt med at studere dit indhold? Hvad hjælper du ham eller hende med at lære eller bedre forstå? Hvordan kan du tjene din ideelle kunde? Kan du give råd, ideer, instruktioner, forslag, vejledning? Er der fordomme om det, du tilbyder, du oplever, det vil være godt at sige noget om? Eller er der opdateringer af dit produkt, du tænker er relevante for dit publikum at vide noget om?

Fokusér på at levere kvalitetsindhold, som din målgruppe virkelig gerne vil have (og søger efter). Hvis du fx har en blog eller skriver indlæg på sociale medier, er det helt ok af og til at skrive om de ting, du sælger – bare du ikke gør det hele tiden. En tommelfingerregel kan være at gøre det højst 20 pct. af tiden. Salgstekster bliver hurtigt ’gamle’ og kan være ret begrænsende i forhold til det publikum, du ellers kunne engagere. Det er ok at promovere dine produkter eller ydelser, men prøv at holde det nede til en femtedel af tiden.

Nævn kun dine produkter og ydelser, når du virkelig føler, det vil være en hjælp: dvs. at tiden er inde, dit publikum er modnet, du oplever efterspørgsel mv. Fokuser i stedet på at udvikle tillidsopbyggende indhold. Det er kraftværket, som hjælper dig med at nå de mål, du har for din virksomhed, herunder at tiltrække (de rigtige) kunder.

Grundlæggende skal dit fokus være på din kunde – og ikke direkte på at promovere din virksomhed. Du skal skabe indhold, som indirekte kommunikerer dine styrker og illustrerer din ekspertise og viden. Hvis dine kunder kan finde overensstemmelse mellem det, de søger efter, og det indhold, du leverer, er der god sandsynlighed for, at de vil være tilbøjelige til ikke kun at være en del af dit fællesskab, men også på et tidspunkt købe dine produkter og ydelser.

Og selv om du ikke nævner dine produkter og ydelser, skal dit tillidsopbyggende indhold altid (også) bidrage til historien om:

• dit brand
• hvad du er i stand til
• hvad du tror på

70/20/10-princippet – balancér mellem det velkendte og det nye

Når du skaber tillidsopbyggende indhold, kan du overveje at følge princippet om 70/20/10:

70 pct. af dit indhold er en blanding af mainstream stof – fx viden, tips, tricks og sådan-gør-du-indhold.

20 pct. følger de samme retningslinjer som de 70 pct., men løber af og til en lille risiko – ved at være kontroversiel eller forsøge at tiltrække et lidt anderledes publikum end det sædvanlige.

10 pct. er de supercool ting, der måske rammer helt ved siden af og/eller provokerer din målgruppe, men samtidig viser din innovative side.

Denne tilgang kan hjælpe dig med at udfordre dit tillidsopbyggende indhold, så du undgår at lave den samme slags ting igen og igen og giver dine læsere en mere spændende oplevelse. Det vil både tilfredsstille dine eksisterende kunder, der har knyttet an i en længere periode, men vil også kunne tiltrække nye mennesker, der resonerer med det, du lægger ud.

Endnu vigtigere er det nok, at 70/20/10-princippet vil udfordre dig i forhold til, hvem du er som virksomhed, hvilket er virkelig vigtigt, når du er ved at opbygge dit publikum. Hvor kontroversielle de 20 og 10 pct. skal være, afhænger selvfølgelig af din ideelle kunde. Er han eller hun meget konservativ, skal udsvingene i de sider, du viser af dig selv, selvfølgelig være helt små.

Dette blogindlæg er baseret på uddrag fra bogen: Opbyg dit publikum, som du kan læse mere om her.